Cuadro de mando integral: medir, predecir, decidir

Un cuadro de mando integral es una herramienta de gestión empresarial que permite, en tiempo real, tener una perspectiva global de todos los procesos que afectan a una empresa. Y es que, pese a que, en sus inicios, los cuadros de mando se consideraban soluciones orientadas a medir, con el tiempo, su evolución los ha convertido en potentes herramientas capaces de cambiar y virar las estrategias de una empresa.

Desde Nunsys, creemos que un cuadro de mando integral debe cumplir 3 objetivos: medir, predecir, decidir. Parafraseando a Robert Kaplan y David Norton:“La esencia de la estrategia no es simplemente elegir qué hacer; también exige elegir lo que no hay que hacer’’

Qué es un cuadro de mando integral (CMI)

Una cuadro de mando integral es un sistema de administración (management system), que va más allá de la perspectiva financiera, con la que, tradicionalmente, se han gestionado las decisiones de la mayoría de empresas. 

Es una realidad una gestión empresarial una empresa basada exclusivamente en los indicadores financieros tradicionales (ingresos, gastos, existencias, inmovilizado,…) deja de ladola creciente importancia de los activos intangibles de una empresa (relaciones con los clientes, habilidades y motivaciones de los empleados,…) como fuente principal de ventaja competitiva.

El cuadro de mando integral se ha convertido en una herramienta empresarial imprescindible. Existen multitud fe formatos para representar un CMI, pero en todos ellos se combina la información económico financiara con la información de clientes, partners, equipo, fabricación… Un cuadro de mado integral representa la información de 4 aspectos de la empresa: Finanzas, clientes, procesos, capacidades y debe responder a las siguientes cuestiones, dependiendo del área que se busque mejorar y potenciar.

1.Capacidades, Desarrollo y Aprendizaje (Learning and Growth): ¿Podemos continuar mejorando y creando valor?

2.Interna del Negocio (Internal Business): ¿En qué debemos sobresalir?

3.Cliente (Customer): ¿Cómo nos ven los clientes?

4.Financiera (Financial): ¿Cómo nos vemos a los ojos de los accionistas?

 

cuadro de mando integral

¿Cómo generar un cuadro de mando integral para tu empresa?

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En todo proyecto de implantación de un cuadro de mando integral (CMI), es necesario revisar y trabajar todos aspectos de la empresa utilizando las metodologías siguientes

– Misión, Visión, Valores y Cultura

Para decidir donde queremos que nuestra empresa llegue, necesitamos saber:

Quienes somos y qué somos (misión)

Quienes queremos ser (visión)

  • Misión: Situarse en el presente

Motivo o razón de ser por parte de una organización, una empresa o una institución. Este motivo se enfoca en el presente, la actividad actual.

Depende de la actividad que la organización realice, así como del entorno en el que se encuentra y de los recursos de los que dispone.

¿A qué nos dedicamos?

  • Visión: Proyectarse hacia el futuro

Imagen que la organización plantea a largo plazo sobre cómo espera que sea su futuro, una expectativa ideal de lo que espera que ocurra. La visión debe ser realista pero puede ser ambiciosa.

Depende de la situación presente, de las posibilidades materiales presentes y futuras tal y como las perciba la organización, de los eventos inesperados que puedan ocurrir y de la propia misión que ya se haya planteado.

¿Qué queremos ser?

  • Valores:

Principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa, y nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento.

Son la personalidad de nuestra empresa, no la de los directivos, deben plasmar la realidad.

Recomendable máximo 6-7 valores, si no perderemos credibilidad.

¿Cómo somos?, ¿en qué creemos?

  • Cultura:

Conjunto de formas de actuar, de sentir y de pensar que se comparten entre los miembros de la organización y son los que identifican a la empresa ante los clientes, proveedores y todos los que conocen de su existencia.

Toda empresa tiene su propia cultura que la diferencia de las otras, es el rasgo diferenciador con respecto a la competencia.

Sus normas, sus valores, sus hábitos. Recoge el ADN de la compañía, es decir, la personalidad de la organización.

  1. Análisis Externo PEST e Interno DAFO

Mediante el análisis interno/externo comparamos la situación actual de nuestra empresa con la realidad exterior y analizamos la transmisión de información dentro de la organización.

  • Análisis externo, PEST:

Identificación y evaluación de acontecimientos, cambios y tendencias que suceden en el entorno de nuestra empresa y que están más allá de nuestro control.

Detectar oportunidades que podrían beneficiar a nuestra empresa y amenazas que podrían perjudicarla, y así formular estrategias que nos permitan aprovechar las primeras y eludir o minimizar las segundas.

Para ello utilizamos la metodología PEST.

  • Análisis interno, DAFO:

Estudio o análisis de los diferentes factores o elementos que existen dentro de nuestra empresa, con el fin de:

Evaluar los recursos con los que contamos y conocer nuestra situación y capacidades.

Detectar fortalezas y debilidades, con el fin de diseñar estrategias que nos permitan potenciar las fortalezas y neutralizar las debilidades.

Para ello utilizamos la metodología DAFO:

Herramienta de estudio de la situación de una empresa, institución, proyecto o persona, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.

  1. CAME y Ventajas competitivas: Tipos de estrategia
  • CAME:

Proviene de las iniciales “Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar” (en inglés Correct, Adapt, Maintain, Explore).

Metodología suplementaria al DAFO, que da pautas para actuar sobre los aspectos hallados en los diagnósticos de situación obtenidos anteriormente a partir de la matriz DAFO.

Nos permitirá desarrollar una estrategia, a través de la cual se consoliden las fortalezas, minimicen las debilidades, se aprovechen las ventajas y oportunidades del entorno y situación sociopolítica actual y se reduzcan o minimicen las consecuencias de las amenazas externas a la empresa.

  • Ventaja competitiva:

Una ventaja competitiva es cualquier característica de una empresa que la diferencia de otras, colocándole en una posición relativa superior para competir. Cualquier atributo que la haga más competitiva que las demás.

Algunos ejemplos de atributos: el producto, la marca, el servicio al cliente, el proceso productivo, la tecnología, el personal, la infraestructura, la ubicación, la distribución, etc.

  • Tipos de Estrategias:

1.Defensiva: estrategias que permitan hacer frente a situaciones en las que existe gran cantidad de competidores en un mercado muy saturado. Potenciar sus fortalezas y minimizar aquellas debilidades que la impidan competir con las demás empresas del mercado. Acentuando las fortalezas de la empresa, se podrá minimizar la amenaza.

2.Ofensiva: adopción de estrategias de crecimiento ante la oportunidad que ofrece el mercado (crecimiento o expansión) y ante la situación de ventaja competitiva frente a la competencia. Potenciando las fortalezas, se podrá aprovechar mejor la oportunidad.

3.Supervivencia: estrategia conservadora ante la incapacidad de la empresa de hacer frente a las duras amenazas externas y ante la excesiva presencia de empresas competidoras. Superando las debilidades, se podrá minimizar el efecto de la amenaza externa.

4.Reorientación: estrategias de reformulación de productos o servicios con los que la empresa no está obteniendo los resultados esperados, a pesar de darse unas condiciones externas favorables. Superando la debilidad, se podrá aprovechar la oportunidad.

  1. CMI: Objetivos estratégicos y KPI’s (Key Performance Indicator, cumpliendo la estructura del KPI)

«Lo que no se puede medir, no se puede mejorar»

«No se puede controlar lo que no se puede medir» (Tom Peters)

«Mide lo que se pueda medir, y lo que no hazlo medible» (Galileo Galilei)

  • CMI:

Robert Kaplan y David Norton, plantearon un sistema que va más allá de la perspectiva financiera con la que se evaluaban hasta entonces las empresas y que buscaba conectar la estrategia con la operativa de nuestra compañía:

El Cuadro de Mando Integral, analiza los objetivos estratégicos desde 4 perspectivas y a partir de los objetivos define indicadores clave que nos ayudan a medir dichos objetivos y estudiar su evolución.

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Objetivos estratégicos de un cuadro de mando integral

Definición: Acción (verbo) + propósito a ser alcanzado

Poner los pies en el suelo, tangibilizar la estrategia definida

Forman parte de un todo, no deben existir incoherencias:

-No deben generarse grupos de trabajo independientes

-No debe buscarse el objetivo individual

-La consecución de un objetivo no debe impedir la consecución del resto

Finanzas:

-Aumentar ventas

-Aumentar margen operativo

Clientes:

-Captar nuevos clientes

-Aumentar satisfacción clientes

Procesos:

-Potenciar la innovación

-Mejorar la comunicación

Capacidades:

-Aprendizaje

-Maximizar satisfacción empleados

-Mejorar/Ampliar infraestructura

 

Cómo deben ser los Indicadores (KPIs) de un cuadro de mando integral

Un KPI o indicador clave de rendimiento debe cumplir las siguientes directrices:

  • Ratios de gestión de los objetivos estratégicos
  • Directamente relacionado con su objetivo
  • Medible

Requisitos para su selección:

  • Estar ligados a la estrategia
  • Ser objetivo e imparcial
  • Ser normalizado (comparable)
  • Ser estadísticamente fiable (margen de error)
  • Ser fácil de conseguir (esfuerzo medido)
  • Ser apropiado
  • Ser cuantificable
  • Ser eficiente (conclusiones positivas)
  • Ser comprensible
  • Ser discriminativo (pequeños cambios)

Estructura de los Indicadores (KPIs):

  • Nombre del indicador (Facturación por cliente)
  • Definición del mismo (Proporción de las ventas totales repartidas por cliente)
  • Método de cálculo (Ventas / Nº clientes)
  • Periodicidad de cálculo (Mensual)
  • Meta (500€)
  • Tolerancia (15%)
  • Objetivo relacionado (Aumentar la rentabilidad de clientes)
  • Responsable (Director comercial)

Ejemplos implantación cuadros de mando integral

Cuadro de mando Comercial:

  • Análisis de ventas, abonos y deuda
  • Gráfico evolutivo de ventas por mes
  • Gráficos de ranking de ventas por delegación y unidad de negocio
  • Gráfico de ranking de margen por unidad de negocio
  • Gráfico de distribución de venta por familia de producto

Cuadro de mando Operaciones:

  • Horas planificadas Vs disponibles
  • Análisis evolutivo de horas planificadas por mes y semana
  • Análisis de tipo de planificación: en firme, reserva y no en firme
  • Análisis de horas imputadas por persona (horas = servicios = venta)

Cuadro de mando Satisfacción de Clientes:

  • Encuestas remitidas tras cierre de cada solicitud de servicio
  • Análisis de enviadas Vs respondidas
  • Análisis de satisfacción de las respondidas: satisfecho, neutro, insatisfecho
  • Análisis mensual y distribución

Monitorización de la producción en tiempo real

  • Indicador semafórico de calidad de la información
  • Indicador OEE (rendimiento, disponibilidad de máquinas, ciclo de producción)
  • Análisis de rendimientos, disponibilidad y ciclo de producción por máquina y hora (últimas 24 horas)
  • Análisis de costes de no calidad

La Evolución Competitiva: CMI = CRM analítico. Negocio Digital

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Las nuevas tecnologías nos ofrecen la opción de conocer mejor a nuestro cliente, por lo que la evolución del CMI es a convertirse en el CRM analítico de la empresa en le que se analiza toda la información interna, la externa y el cliente de una forma que hasta el momento no se había podido realizar. Conocer sus aficiones, sus rutinas, sus preferencias, son clave para obtener una ventaja competitiva que haga evolucionar la empresa.

CRM: las partes integrantes

Escuchamos la típica frase: “necesitamos un software de CRM.”, pero nunca escuchamos que se refieran al un módulo en específico. ¿Qué significa esto?

Sencillo: CRM operacional, CRM colaborativo y CRM Analítico.

Hasta que no tengamos los tres módulos funcionando de manera integrada, no podremos decir que nuestra estrategia está satisfactoriamente implementada y tampoco tengamos muchas esperanzas de que veamos monetizado nuestro esfuerzo.

CRM Operacional: CONVERSACIÓN con el cliente. Provee apoyo en los procesos de negocios en los departamentos de ventas y marketing principalmente (preventa, venta y postventa).

CRM Colaborativo: DATOS de todas las fuentes. Integra los diferentes canales de comunicación con los clientes, más allá de los contactos personales con los representantes de ventas o servicios. Esta comunicación puede ser por internet, email, IVR, Twitter…

CRM analítico = CMI: CONOCIMIENTO para la toma de decisiones. Para decirlo de modo sencillo, es la parte de la tecnología que nos ayuda a transformar los datos en conocimiento. Concretamente es el análisis de los datos de un cliente con múltiples propósitos, especialmente el análisis predictivo. Los objetivos pueden ser desde el diseño y ejecución de campañas de marketing a determinados nichos, diseño y ejecución de campañas para clientes específicos, análisis del comportamiento de clientes para ayudar en las decisiones sobre productos y servicios, hasta la elaboración de reglas de negocios del tipo que determinan como actuar frente a determinado suceso y frente a determinado tipo de cliente.

Conclusiones

  1. EL CAMINO HASTA AHORA

Conocimiento de nuestra empresa y lo que nos rodea:

Misión + Visión + Valores + Cultura + PEST + DAFO + CAME =  Estrategia corporativa    Financiera

  1. LO QUE ESTÁ PASANDO

Conocimiento de nuestro progreso interno (Herramientas BI):

Objetivos estratégicos + Indicadores (KPIs) = CMI (Cuadro de Mando Integral)

  1. REGRESO AL FUTURO

Conocimiento de nuestro cliente y entorno:

CMI + Transformación Digital (IA, IoT, Big Data…) = Evolución Competitiva Digita para tu Negocio.