Globalización y aumento de la competencia, estos son los dos aspectos clave que, sin duda, determinan el panorama actual. En un mercado hipersaturado, los clientes tienen cada vez un mayor poder de decisión sobre las empresas. Los consumidores están supeditados al cambio y a la innovación, lo que hace cada vez más complicado conocerlos. Mientras tanto, las compañías se sumergen en una lucha por encontrar la piedra filosofal que los diferencie del resto y les permita ser reconocidas por sus consumidores. Y en esa búsqueda, es cuando las compañías se preguntan: ¿Cómo puedo saber qué me diferencia del resto? Y, sin duda, las empresas Data Driven ganan la batalla por la distinción.
¿Qué es una empresa Data Driven?
Las grandes potencias mundiales como Amazon, Facebook o Uber ya han encontrado la respuesta. La única forma de ganar la carrera es mediante el análisis del Big Data. Los datos están de moda y no solo son los gigantes tecnológicos los que se están sumando a esta filosofía. Cada vez más empresas asumen esta tendencia con el objetivo de convertirse en Data Driven. Este enfoque es el que permite a las empresas tomar decisiones estratégicas basadas en el análisis de datos y no en predicciones guiadas por la intuición o en la repetición de acciones que funcionaron puntualmente.
Y es que, tal y como demuestra el estudio publicado por PWC: «Data driven: What students need to succeed in a rapidly changing business world», las organizaciones que basan sus decisiones en datos tienen tres veces más posibilidades de conseguir mejoras significativas en sus procesos frente a aquellas que no dependen de los datos. Es fácil pensar que si eres una pequeña empresa no vas a poder competir con las grandes potencias empresariales. Pero lo cierto es que el futuro está aquí. La batalla por los datos se está produciendo a día de hoy. Si no escogemos nuestras mejores armas es posible que nos quedemos atrás de nuestros competidores.
¿Qué aspectos destacan una empresa Data Driven?
Dentro de las empresas Data Driven se pueden definir una serie de características intrínsecas a todas ellas. Podemos suponer que invertir en tecnología es algo imprescindible. Pero, además de ello, debe de haber un compromiso inquebrantable de los líderes de la empresa y por todos los empleados que trabajan con datos. En este tipo de compañías los datos forman parte de la cultura empresarial. No solo siguen procesos de medición de resultados, también fomentan la curiosidad de los empleados para descubrir nuevas formas de explotar la información. Pero, a parte de estos aspectos podemos destacar una serie de características que definen a una empresa Data Driven:
- Búsqueda de datos externos a la empresa: Por supuesto que estas compañías trabajan con estadísticas para conocer de forma avanzada la venta media o la rentabilidad de un cliente. Pero una empresa Data Driven va más allá. No solo trabajan con datos históricos de la propia empresa, sino que están acostumbradas a buscar información fuera de la compañía, a extraer los datos que necesitan para poder desarrollar sus propias conclusiones. Y es que no solo hay que mirar hacia dentro sino también hacia fuera.
- Jerarquías horizontales: Suelen apostar por un tipo de jerarquías en la que los empleados y los directivos están en contacto continuo. Los puntos de vista de cualquier miembro de la plantilla son igualmente válidos. Esta visión horizontal consigue aportar una perspectiva mucho más global del negocio.
- Actualización de herramientas tecnológicas y de medición de datos: En estas empresas es necesario que conozcan las actualizaciones del mercado tecnológico. Esto les permitirá optimizar al máximo los recursos y tomar decisiones de una forma mucho más rápida y eficaz que las empresas tradicionales.
- Imprescindible el liderazgo: Los directivos de empresas Data Driven deben ser los predicadores del ejemplo. Es necesario que orienten a sus trabajadores hacia el análisis, deben mostrar el comportamiento y las habilidades que buscan encontrar en sus empleados. No es necesario ser experto en Analítica Avanzada pero sí hay que serlo en la lógica que subyace a los datos.
¿Datos o intuición?
El manejo de los datos busca sacar el mayor partido de estos para conseguir lo que se denomina ventaja analítica. Esta consiste en la identificación de la dirección a seguir para desarrollar planes de ventas y marketing, identificar puntos de venta únicos, mercados objetivos, saber cuales son los productos más vendidos. Para poder alcanzar esa ventaja competitiva es necesario el análisis y gestión de los datos. Pero a pesar de la eficacia que han demostrado las empresas Data Drivers, sigue existiendo una cierta tendencia a guiarse por la intuición. ¿Y cuál es el camino correcto? ¿Es realmente la intuición menos efectiva? Estas son algunas de las preguntas que la investigadora Simone Gressel buscó resolver en su tesis doctoral. Esta se centraba en los procesos de toma de decisiones en el mundo del Big Data y analytics.
Su objetivo fue averiguar si el uso de datos permitía obtener mejores decisiones o, si por el contrario, guiarse por la experiencia y la intuición podía resultar más satisfactorio. Finalmente, el estudio de Gressel llegó a una conclusión. Las decisiones estratégicas basadas en grandes volúmenes de datos obtenían un mejor resultado que las que se centraban en el juicio humano. Junto con la investigación de Gressel coinciden también los datos extraídos por el análisis de McKinsey el cual llega a la conclusión de que las empresas que han puesto en marcha el Data-Driven en sus estrategias tienen 23 veces más probabilidades de adquirir clientes, 6 veces más probabilidades de retenerlos y 19 veces más probabilidades de ser rentables.
Cómo implantar una cultura Data Driven
Pasos para convertirme en una empresa Data Driven
Para lograr transformarse en una empresa Data Driven se ha de poseer varias fortalezas y se ha de trabajar para reforzarlas de forma constante. Como hemos visto, no se trata de tener un conocimiento exhaustivo sobre datos estadísticos. Se ha de incorporar la capacidad de análisis en la toma de decisiones empresariales. Si clasificamos a las empresas desde el punto de vista de su madurez como empresa Data Driven, podemos identificar 5 estadios:
1º. Empresa con inteligencia analítica reducida: En estos casos, no existe un proceso de análisis. tampoco suelen tener sistemas integrados y su conocimiento sobre la propia empresa, clientes y mercados es escaso.
2º. Empresa con inteligencia analítica localizada: Manejan cierta información pero de forma dispersa. Funcionan casi por impulsos individuales de personas que analizan los datos. La dirección no suele participar en ninguna iniciativa y el gasto en tecnología lo consideran innecesario.
3º. Empresa con aspiraciones a competir basándose en analítica: Si que existe coordinación entre los distintos tipos de análisis y no se basan en la predicción. Se realizan inversiones en herramientas y se decide basándose en la información. Pero solo analizan los datos de la empresa, no los externos. Aunque existe cierta coordinación de análisis no siguen una estrategia premeditada.
4º. Empresa con inteligencia analítica: Trabajan con herramientas analíticas pero no todo el personal tiene el nivel de competencia necesario. La calidad de los datos que manejan es muy buena y la dirección apoya el uso de los datos y las inversiones en tecnología. Además, existen iniciativas de gestión del cambio para conseguir que exista una cultura del dato.
5º. Empresa cuya estrategia competitiva se basa en la analítica: Esta empresa vive de los datos y los aplica en los procesos de decisión. En la empresa se percibe una cultura de «pasión» por el análisis«. Generan sus propios algoritmos, acercan las herramientas a todos aquellos que pueden usarlas para sus decisiones. Son claramente diferenciales.
